什么是入站营销？

入站营销结合使用搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、内容营销和其他技术来吸引和接洽消费者并将其转换为潜在顾客。

入站营销战略通过宣布、提供和传达消费者在考虑购买时希望获取的相关信息来吸引新用户并生成潜在顾客。通过提供有价值、吸引人的内容，入站营销不仅可减少与传统广告相关的浪费，还能与客户建立更深入的联系。

“93% 的 B2B 购买决定始于在线搜索。”——Frost & Sullivan，2018 年

入站营销与出站营销

入站营销的最大优势在于，它能够吸引主动搜索信息以满足特定需求的人。如果做得好，入站营销将大大增加营销人员在正确的时间吸引和影响正确的人的机会。

“90% 的搜索者在开始搜索之前都没有对品牌做出决定。”——Status Labs，2018 年

出站营销包括许多人称之为传统广告的渠道。这是一种广撒网战略，在这种战略的指导下，营销人员会采用付费的广播、纸媒、邮件或电子邮件营销消息等方式，针对可能对特定产品或服务感兴趣或不感兴趣的大量受众进行营销。

在媒体饱和的社会中，关于出站营销，一个重要且日益严重的问题是，人们在快速浏览电视广告时，会继续忽略传统的广告消息，不打开邮件就直接扔出去，并会选择流媒体服务而不是地面广播。

因此，今天的营销人员认为入站营销是一种有效、高效、可衡量的方式，能够接触到消费者、在社交媒体上引起关注、扩充其电子邮件列表并将有价值的目标客户带到营销漏斗的顶部。

“SEO 潜在顾客的达成率为 14.6%，而纸质广告等传统方法的达成率仅有 1.7%。”——imFORZA，2015 年

入站营销战略的构建基块

入站营销战略利用各种各样的技术、渠道和内容类型，以供营销人员吸引和接洽现有客户和目标客户。

搜索引擎优化

营销人员使用搜索引擎优化来增加网站的流量。如果执行正确，SEO 技术会将营销人员的网页内容推向搜索引擎结果页面（SERP） 的顶部，而且无需为显要位置付费。

营销人员使用 SEO 技术使 Google 等 Internet 搜索引擎能够更容易地找到、索引和排列其内容，从而增加了将这些内容提供给搜索者的可能性。这些技术包括使用关键词（Internet 搜索者在研究某话题时可能会用到的单词和短语），在网页上使用相关链接和反向链接，以及引人注目、值得分享的高质量内容。

“70% - 80% 的搜索引擎用户仅关注实质性结果，而忽略付费广告。”——imFORZA，2015 年

登陆页

登陆页就是通过点击搜索引擎结果而到达的目标页面。登陆页可能是一个网站的主页，但在入站营销市场活动中，它更可能是某公司网站上为特定市场活动而创建的独立页面。

作为访问者旅程的第一站，登陆页应该满足访问者点击的搜索引擎结果所设定的访问者期望。登陆页可以提供主题、产品或服务的简要概览，也可以提供可下载的更深入的内容。在任何情况下，它都应该高度关注于鼓励访问者采取单一行动，比如点击链接或填写表单来继续旅程。

有效的登陆页的关键是保持简单。使用简短有效的标题、清晰并且以行动为导向的文案来宣传您的主张或产品/服务，以及一个行动号召（CTA） 按钮来吸引眼球并推动行动。

在创建登陆页时，同样重要的是要考虑到，今天超过一半的网络流量来自移动设备，因此登陆页应该被设计成响应式的。

表单

表单是登陆页的一部分，在登陆页中，访问者将转换为潜在顾客并被转移到营销渠道中。营销人员经常提供高价值的内容来鼓励访问者填写出现在登陆页上的表单，激励访问者共享其联系信息。您希望获取大量目标客户信息，而目标客户对于提供这些信息非常小心谨慎，因此创建转换率高的表单的关键就在于在二者之间找到平衡。

内容营销

内容营销包括很多媒体，例如博客、电子书、视频、新闻稿、网络研讨会以及目标客户和现有客户认为比广告还有用的活动。内容营销通过提供高价值的信息和教育内容来提高客户参与度，而不是通过公开的“硬性推销”方式。

“只有三分之二（66%） 的内容营销项目将受众的信息需求置于组织的销售/促销消息之上。但是，高绩效项目中有 88% 能够做到这一点。”——Content Marketing Institute，2020 年

社交媒体

LinkedIn、Facebook、Twitter、Instagram 等社交媒体网站可以帮助营销人员向目标受众推广他们的内容，并将流量引导至入站市场活动登陆页，还有一个额外的优势，就是可以获取那些点击内容的用户的数据。

“书面文章、视频和图像是社交媒体上最吸引人的三种内容。”——Clutch，2017 年

按点击付费

按点击付费（PPC） 广告用于提高内容在 Internet 搜索结果中的排名，并将流量引导至其入站内容。虽然 PPC 可能会将营销人员的内容放在搜索结果的顶部，但“赞助”或“广告”的标记可能会让搜索者认为它比出现在随机搜索结果中的内容更不可信。

“70% - 80% 的搜索引擎用户仅关注实质性结果，而忽略付费广告。”——imFORZA，2015 年

重定向

重定向使用 Cookie 来重新吸引那些之前在网络和社交媒体上与您的品牌有过互动的人。它给营销人员带来重复的机会，以提供相关内容和培育潜在顾客。

使用这些组成要素来执行完善的入站营销战略，这将促进潜在顾客的生成，并引导这些潜在顾客开始并完成需求生成路径，从而踏上富有吸引力且意义深远的客户旅程。

“在与销售代表联系之前，47% 的购买者表示会查看 3-5 段内容。”——Demand Gen Report Content Preferences Survey，2016 年

入站营销旅程

入站营销包括很多方面，其中既有其多种组成部分，也有可用于入站营销的各种媒体。要了解这一切是如何联系在一起的，一个好方法是通过一个简单旅程看一看入站营销市场活动中各个阶段。

创建

这一旅程始于营销人员构建关于产品或服务的内容集合。在接洽的早期阶段，这些应该是高度参考性的资源 - 品牌中立且针对搜索引擎而优化的电子书、博客文章和视频，介绍该产品或服务是什么、谁使用它以及如何选择同类中最好的产品或服务。该公司还计划在全国各地举办一系列实时网络研讨会和活动。

吸引

掌握了市场活动的内容要素，是时候开始吸引目标客户了。

该公司在 LinkedIn 上发起了一项市场活动，重点介绍了他们创建的几个内容资产，并将每篇文章链接到特定资产的特定登陆页。与此同时，他们开始在网上推出面向搜索相关信息的用户的按点击付费广告，并通过搜索引擎优化的内容将公司的登陆页推到搜索引擎结果页面的顶部。

转换和传达

任何想要寻找有关该公司产品或服务的有用信息的人，都会因为某个特定品牌明显的销售话术而却步。如果您想让访问者填写登陆页表单，让他们掌握您的内容（您确实是这么想的！），登陆页需要关注您所提供的电子书、网络研讨会或视频的价值和可信度。毕竟，入站营销是为了吸引客户，而不是排斥客户。

重定向和重新营销

一旦您的登陆页吸引了访问者，您就拥有了长期机会在他们还想购买的时候与他们联系。

如果他们填写了您的登陆页表单，您将获得一个电子邮件地址，可以用来直接向他们的收件箱发送一系列相关的、越来越具有品牌针对性的内容。即使他们没有填写表单，基于 Cookie 或像素的重定向和重定向列表也将帮助他们通过搜索引擎和 LinkedIn、Twitter 和 Facebook 等社交媒体平台上的定向显示广告一次又一次地“找到”您的内容。

为什么入站营销如此有效？

如果您把主动权交给客户，让他们能够决定何时以及如何与您的品牌联系，那么您将获得建立深入持久的合作以及长期业务关系的机会。

更好的是，一个具有真正有价值内容的成功的入站市场活动，可以将今天的购买者变为您品牌的明日宣传者，因为他们会在他们的专业和社交媒体网络上分享和推荐您的内容。

了解一家全球水资源管理解决方案公司如何使用入站营销来丰富客户的旅程

“我们看到了一种使用自动化和入站营销来丰富客户知识的强有力方法。”——Demand Gen Report Content Preferences Survey，2016 年

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