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什么是用户运营?当我们把用户看做锚定主体时,开展的运营工作就是用户运营。

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引用MBA智库的条目就是:用户运营指以用户为中心,遵循用户的需求设置运营活动与规则,制定运营战略与运营目标,严格控制实施过程与结果,以达到预期所设置的运营目标与任务。用户运营主要以贴近用户、团结用户、引导用户为手段,增加用户数量、用户粘性、用户贡献和用户忠诚度。

先看一个案例:

针对有媒体报道“中国手机用户暴减”的情况,工业和信息化部信息通信管理局局长韩夏表示,经过向三家运营商了解,初步分析可能有以下两个方面的原因:

一是受疫情因素的影响,2月份电信企业有很多实体渠道没有办法正常营业,虽然开通了线上的服务,但是很多用户还习惯去实体营业厅办理一些新开户等等业务,因此新发展用户的速度有所放缓。还有就是部分的存量用户因为不能复工复产,社会经济活动需求减少了,有一些临时卡进行了销号处理,注销了临时号码。

二是随着携号转网全国的实施和提速降费的深入推进,部分原来有双卡的用户,不再需要单独的流量卡了,这部分流量卡用户注销了号码。

材料来自北京日报2020年03月25日《工信部回应“中国手机用户暴减”:两方面原因所致》,背景:中国移动、中国电信、中国联通三家移动电话运营商2020年前两个月移动电话用户数共减少2193.3万户。

用户运营要点


1、用户运营以用户为中心
2、制定运营战略与运营目标
3、运营过程的计划、组织、实施和控制
4、具有指导意义的数据分析

用户运营的重要工作:拉新、留存、促活。

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通过了解用户结构,完善用户画像,掌握用户行为,实现用户分层下的为精细化运营,并运营策略提供执行依据。


用户运营与内容运营、活动运营的关系


我们在讨论用户运营的工作内容或者手段时,通常就是内容运营和活动运营,做内容,做活动,都是为用户运营服务,从而达到用户运营的终极目标——活跃用户数。从以下运营建议可以说明这一关系。

宠物行业的CPG(Consumer Packaged Goods,快速消费品)如何提高客户吸引力及保留率?

奖励忠诚度:奖励计划是迈向长期忠诚度领域的重要第一步。由于宠物产品经常被回购,因此它们是实施奖励/忠诚度计划的主要目标,在这些计划中可以累积积分以进行兑换。

奖励宠物护理:成功的品牌是成为消费者日常生活一部分的重要起点,宠物品牌可以使他们的护理获得回报。在消费者和品牌之间建立情感联系,就可以获得积分,例如宠物可穿戴设备等创新技术非常适合此类奖励计划,因为它们可以自动跟踪宠物的活动。

简化奖励流程:奖励计划的机制应与移动设备和技术设备具有足够的兼容性。利用信息技术验证购买凭证,从而取代了过时的插销包装机制,并为消费者创造了引人入胜的移动接触点。

情感上和社交上的联系:社交媒体是宠物品牌的自然营销手段,因为宠物主人在该领域生活并分享与宠物的关系。当涉及到宠物时,他们会做出情感反应。社交媒体上的好故事或形象可以使品牌脱颖而出。

分享专业知识:当宠物主人对照顾宠物有疑问时,41%的人会向互联网寻求答案。通过有效的内容营销,品牌可以利用自己的专业知识成为值得信赖的资源,从而为消费者想要知道的问题提供答案。

创造乐趣,参与促销活动:与特殊的假期或活动联系促销活动或市场营销。例如,PetSmart通过创新的数字广告活动与电影《宠物的秘密生活》合作,该广告活动包括许多有趣的激活,包括商店促销活动中的经典活动,还包括其网站和社交帐户中的一项GoPro集成,“以真正了解当您将宠物留在家中时发生了什么”,一款针对儿童的手机游戏以及一个Petmoji应用可为客户的宠物创建有趣且独特的表情符号版本。另一个例子是,克罗格(Kroger)与艾姆斯(Iams)合作进行了假日宠物照片赠品活动,该活动要求消费者将自己的宠物照片张贴在克罗格(Kroger)的Facebook或Twitter页面上,以赢得一年价值的艾姆斯宠物食品。


用户运营的关键名词


种子用户:能“发芽”的用户。产品的重度使用者,乐于反馈和分享,追求精神成就感。例如为大家所津津乐道的豆瓣、知乎、新浪微博的种子用户挖掘工作,其为产品初期的发展奠定了坚实的基础。

有效用户:那一批真正使用产品的目标用户。他会为你买单,但他不会为商品做狂热的宣传,属于比较静默的用户。

KOL:关键意见领袖,指拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。严格来说,符合这三个条件的才是真正的KOL。符合这三个条件的KOL开价通常都不便宜,特别是第三点,俗称带货能力强。品牌方也越来越看重这一点。

关键人:关键人是指能够影响别人采取行动的人,而非仅仅吸引眼球。它和KOL类似,但面更广,门槛更低。

头部用户/腰部用户/尾部用户:对网站/App价值贡献高、中、低的三类用户,具体的高、中、低的界限要根据公司自身情况定义,没有通用的标准。用户画像画出来通常是一个金字塔形。

RFM模型:一种客户关系模型,R表示距离客户最近一次购买的时间有多久,F表示客户在一定时间内购买的次数,M表示客户在一定时间内购买的金额。三个指标的组合可以作为用户分层的依据,从而制定相应的营销策略。

DAU:日活跃用户,是判断一家公司估值的重要指标,比下载量、注册用户数都重要。

LTV:生命周期总价值,意为客户终身价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济受益的总和。通常被应用于市场营销领域,用于衡量企业客户对企业所产生的价值,被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。

ARPU:每用户平均收入,用于衡量电信运营商和互联网公司业务收入的指标。ARPU注重的是一段时间运营商从每个用户所得到的收入。

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