2017年时趣推出SCRM平台，以其“5W+IH”的独创系统，帮助企业连接消费者，开拓品牌市场。在数字技术的推动下, 消费者行为模式正迅速改变：当前，消费者希望在合适的时间获得心仪的产品与服务。2020年，消费者期待自身愿望以恰当的方式被满足。2025年，他们期望自己更被理解与懂得——产品在自己心动之前就已经被送达身边。

SCRM究竟是什么鬼？SCRM——Social Customer Relationship Management，即社会化的客户关系管理，或是基于社交媒体的客户关系管理，旨在使用社交媒体服务与客户互动，并实施个性化营销策略。这篇文章本是一家整合营销公司的企业发布（类似的，2019年BestQuay宣布成为Mars Incorporated旗下皇家宠物食品爱宠荟的内容营销服务商），但不失为在宠物行业应用SCRM的案例，可供运营参考。

挑战不断升级，企业能否成功拿下主动权？

时趣调研发现，优秀的企业比同行更加了解整个消费者旅程（前者是20%，后者是6%），也更加擅长挖掘与消费者有关的洞见，然后将其融入营销方案，从而提高业绩（前者是30%，后者是11%）。

SCRM 基于社交平台，立足整个消费者生命周期，能建立更好的企业与客户连接通道，通过企业客户的数据管理、分析等，帮助企业制定更好的营销策略，助力品牌与消费者相识，并携手相伴。

玛氏宠物食品携手时趣，通过 SCRM 连接消费者，现公司广告成本降低30%，新招募粉丝转化率200%，用户整体的活跃度提升了50% ，会员平均购买金额提升了31%，平均购买频次提升29%。完成数字化转型的同时，提高了企业销售业绩，也使得企业和消费者、消费者和消费者之间保持了良好的互动，并累积了数据资产。

Why SCRM？并非每个客户都是上帝

并非每个客户都是上帝。企业80%的利润是由20%的客户创造的，企业关注客户，要基于客户价值，重点锁定高价值客户。

钱包价值只是入门，消费者的社交价值更重要。除收入贡献者之外，每个消费者都通过自己的社交网络，建立起来了自身的媒体价值，消费者不仅仅是企业的收入贡献者，更是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者，消费者作为粉丝团，能够贡献更大的力量。

相较于客户单次交易给企业带来的收入，维持长期关系带来的客户生命周期价值，即客户的终生价值，更为重要。客户关系从建立到终止，有自身的规律，企业应明晰客户生命周期，提供个性化服务。

客户生命周期理论示意图

SCRM 在“5W+IH” 六方完胜

将整个客户关系的维护做一个完整的系统，以“5W+IH”切入，SCRM 的优越性已然跃然纸上。

Who：用户画像明确，对话的另一方，不再是一个模糊的形象，而是有血有肉的真身。
What：交流内容，从用户出发，想其所想，说其所用。
Where：消费者能够接触到的所有动态渠道。
When：不再是品牌上班的规定时间，而是消费者需要对话的所有碎片时间。
Why：除了品牌与消费者之间，从单向传播到双向互动，同时，用户之间也发生联系。
How：内容共创，消费者参与品牌的内容创作。
SCRM 将客户当作永恒的宝藏，每次沟通，都是了解的一个过程。通过记录客户信息，形成客户数据库，分析数据，完善用户画像（习惯、兴趣、消费倾向、消费能力、需求信息），调整营销规则，实现一对一的个性化产品和服务。

社交渠道的到达和互动

SCRM 胜在对社交渠道到达和互动的管理能力。

从目前营销实践中获得的数据来看，邮件打开率在万分之几，短信的打开率在千分之几，展示类广告点击率较高的能到百分之几，而微信服务号的打开率在70%以上，微博企业私信的打开率在50%以上，社交渠道比传统的数字渠道高出不止一个数量级别。抓住社交渠道，则抓住了关键问题的关键部分。

同时，SCRM 搭建微信平台，能够同步完成品牌形象打造、消费者引流和数据累积，三者不再是孤立的部分。

如何用 SCRM 撩动消费者？

如何用 SCRM 赢得市场？下文借助玛氏宠物食品案例，看撩动消费者的同时怎样赚钱：

招募

营销，不是影响人，而是找到人。

招募，就是找到消费者的过程。

玛氏宠物食品销售模式主要是通过传统的大型商超的渠道帮助销售，作为非渠道方的甲方，隔渠道如隔山，品牌无法直接接触到绝大多数消费者，无法了解他们真实的用户。

对此，玛氏打通多渠道数据。以人的数据为基础，打通线上、线下渠道。一品一码，消除不同电商编码差异，与知而行合作，将线下数据与线上数据打通。通过搭建微信平台，实现数据的沉淀，为后续用户整个生命周期的运营提供基础。

招募渠道

丰富招募渠道：利用天猫，京东资源，通过一品一码收集用户多维度数据，从而实现定向沟通策略，带动粉丝增长。

追踪来源，优化渠道：区分各来源的粉丝，筛选最优渠道。移动广告是粉丝招募中相对性价比高的渠道，则利用该渠道招募更多精准人群，用于招募潜在消费者，并将其转化为粉丝。

日常招募活动：基于用户洞察，丰富形式，保持热度。店内海报配合线下推广员，引导消费通过扫码关注微信账号，获得知而行推送电子优惠券，从而带动粉丝及会员增长。

留存

企业获取一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍。

SCRM 系统，基于用户的整个生命周期，完成消费者旅程的运营。在招募到目标消费者后，通过日常运营引导及积分中心的诱导提高粉丝到会员的转化率，提高留存。

用户运营，玛氏宠物食品 SCRM 从如下角度切入：

内容运营：以数据驱动为导向，通过原创内容日常运营、活动福利激励营销、热门IP明星资源事件运营以及线上线下 Campaign 运营，从而提升用户活跃度及用户粘性，实现高质量粉丝及会员转化。

以伟嘉为例，Maoscar、测试类知识、奇葩喵友圈内容最吸引伟嘉粉丝，在日常推送测试中了解粉丝，不断推出粉丝喜欢的内容，充分 leverage 资源，提升推送内容产生的互动效果。

重点优化个人中心：全面升级会员中心，满足用户真实需求；基于购物篮行为及会员等级，驱动电子优惠券推送，使用户养成使用的习惯；同时会员卡可适用于零售卖场，逐渐培养用户粘性促进留存。

持续优化菜单栏和关键词：基于数据，提高用户友好度和活跃度；以宝路为例，宝路用户最关心个人中心、优惠活动、幼犬吃什么，菜单栏需要重点优化。

精准掌握用户心理，个性化沟通：持续收集宠物信息，为狗主提供原创内容和服务。

转化

基于数据洞察，丰富运营方法，拉动更多会员并积累数据，不断提高会员忠诚度，促进会员主动参与线下活动，申请新品试样，增购再购交叉销售，实现销售转化，产生价值，增购、再购。

如，通过用户数据，发现用户更加关注优惠信息，通过 SCRM 平台对会员进行产品内容沟通策略调整，促使会员在天猫平台购买，使 SCRM 会员平均购买金额提升了31%，平均购买频次提升29%。

平均购买金额及频次提升

促进转化，增强忠诚度，可从以下几点出发：

把握首次沟通机会，进行会员转化：新粉丝会员转化率远高于旧粉丝，引流新粉丝转化会员。87%的会员为当天注册，把握粉丝首次沟通引流会员。

升级积分商城，提高会员转化率：98.6%会员的积分集中在0-150积分，增加低门槛积分消耗方式、丰富获得及消耗积分的方式，从而提升会员转化及活跃度；

成为销售渠道的 Content Hub 和 Member Center：会员较高的人均消费金额体现了 SCRM 销售引流的潜质。

借助 SCRM，玛氏宠物食品梳理品牌内容与服务，以创新的形象与用户沟通，扩大品牌传播，提高品牌声量；管理多渠道用户，使分散的用户聚焦到统一的平台，来留存品牌用户；通过建立会员体系，对用户进行全生命周期的管理，从而提升用户忠诚。为在消费者心动之前就将产品送达身边做好了准备，任而东西南北风，玛氏宠物食品已然做好了准备。