促销（Sales Promotion）是指对分销渠道或消费者提供短程激励，以诱使购买某种特定商品的活动。美国营销协会（AMA）在其基于网络的“营销术语词典”中，将促销定义为“在预定的有限时间内施加的媒体和非媒体营销压力，以刺激试用，增加消费者需求或提高产品的可用性。”

进行促销的主要目的是将更多的产品和服务推向市场，以推荐新产品、清理库存、吸引流量和暂时提升销量。促销日益受到企业重视的原因在于：短期获利的压力、衡量预算以及市场的改变。本文将介绍面向贸易商的促销策略，面向消费者的促销策略将另文阐述。

正是由于促销活动必须提供激励机制（无论是对分销渠道，公司自己的销售人员还是对消费者），从定义上讲，它们要花钱，并且必须产生更多的数量来支付支出。清除库存但在考虑了增加的广告成本的情况下进行的大笔销售也减少了利润。因此，必须仔细校准促销才能达到目的。过于频繁地举行促销活动将使客户习惯于仅在促销活动生效时购买，完全避免促销活动将使竞争对手吸引顾客。

促销的需要来自竞争的激烈程度，卖方必须以某种方式吸引顾客的注意力。Priya Raghubir在《加利福尼亚管理评论》上发表文章《The Three Faces of Consumer Promotions》指出，消费者促销活动的“三张脸”：信息、经济激励和情感吸引力。信息可以采取广告形式提供某种东西的可用性，以折扣的形式提供激励措施，通过展示，当然也可以通过低价本身产生情感吸引力。

营销商试图通过分销商（批发商和零售商）等贸易商接触消费者，并最终由后者将制造商的产品分发给最终消费者。营销商通过与贸易商建立合作伙伴关系来进行面向贸易渠道的销售促进，以保持亲密伙伴关系，并最终让消费者满意。在任何行业中，贸易商在供应产品和创造需求方面都扮演着重要角色，这意味着他们者可以接受或拒绝品牌或产品，并最终影响市场。

针对贸易的促销目标与针对消费者的目标不同。一般而言，贸易促销希望实现四个目标：1）开发店内商品支持，因为在零售店一级的强大支持是客户与销售之间关系的关键。2）通过增加或减少库存水平来控制库存，从而有助于消除季节性高峰和低谷。3）通过开辟新的销售区域来扩大或改善分销（以及使用贸易促销来分销新产品）。4）在负责产品销售的人员中引起对产品的兴奋。

需要留意的是，每一种促销策略的应用场景、效果以及联合使用的技巧，以及心理促销对于客户的影响。如William D. Diamond 和 Abhijit Sanyal直接比较了在单价相同打折和赠送两种促销策略的效果差异，发现后者效果更好（The Effect of Framing on the Choice of Supermarket Coupons）。他们认为，赠送会使购物者知觉为“额外获得”，而打折会使购物者知觉为“损失减少”。我们在文本提供了几篇探讨相关话题的论文。

贸易展览会

成千上万的制造商在贸易展览会上展示他们的商品并接受订单。与贸易展览有关，但规模较小的是由制造商或批发商赞助的销售会议。贸易展览对所有潜在客户开放，而销售会议则针对公司的销售人员和/或独立的销售代理商。这些会议通常在地区进行，由销售经理负责。会议可以用来激励销售代理商，解释产品或促销活动。

购买点显示

免费向零售商提供购买点（POP）展示装置，以促销特定品牌或产品组。POP展示的形式包括专用架子、展示纸盒、横幅、标语、价格卡等，任何增加产品可见度的方法都是有价值的。

销售竞赛

对于经销商和销售人员，销售竞赛也可能是有效的动力。通常，奖品将奖励给配额最大的组织或个人。并且，为达到特定销售目标而向销售人员提供额外款项作为回报也是可行的。

给零售商和商店打折

直接在商品售价上作出折让。

贸易补贴

向在特定时间段内购买一定数量产品的经销商支付奖金。为了利用贸易补贴，一些零售商从事“预先购买”。从本质上讲，他们订购的商品超过交易期间所需的数量，然后存储多余的商品，以便以后以正常价格出售。

排期补贴（进场费）

排期补贴是一种有争议的购买补贴形式。进场费是零售商向制造商就货架上或仓库中要占用新产品的每个空间或插槽向制造商收取的费用。营销人员支付额外的排期补贴，以将其产品吸引到时间紧迫的消费者中，或者占用零售货架上的黄金地段。

返点

分销商达到一定的销售目标而从营销商处获得额外的现金或免费货物津贴，有较多的案例是由营销商提供免费商品返点，这样可以使分销商销售更多的产品，而不必在财务数据上做出折让。

广告津贴

广告津贴是营销商为转销其产品而向经销商支付的股利。这笔钱只能用于购买广告，例如，打印传单或在当地报纸上投放广告。

培训计划

可以是辅助分销商销售工作的培训项目，也可以是作为业绩奖励计划的增值培训项目。

免费商品或免费游览

分销商业绩奖励计划。

Inc.文章《Sales Promotion》

推荐阅读

• 刘红艳等 - 不同促销方式对产品购买决策的影响—— 基于解释水平理论视角的研究.pdf
• 孙彦等 - 促销的心理与行为研究综述.pdf
• Priya Raghubir - The Three Faces of Consumer Promotions.doc
• Alam Kazmi, Syed Hasnain - Developments in Promotion Strategies Review on Psychological Streams of Consumers.pdf