根据菲利普·科特勒（Philip Kotler）《营销管理》的渠道管理一章，利用中间商是实现经济效益的主要源泉。由于中间商的存在，生产者需要参与的交易联系减少了，随之工作量和成本都会减少。而且消费者越多，生产方越多，中间商的价值就越大。

• 经销商减少了生产者的交易联系，从而降低了生产者的工作量和成本；
• 经销商连接了更多消费者和生产者，使得经济效益增强；
• 经销商的存在与市场规模的增长有关，随着市场的扩张，经销商的价值会更显著。

具体到中国宠物行业，由于集中度不高，一直处于消费者多和生产方多的局面，中间商的价值本应非常大。

充当中国宠物行业中间商的主要有两种类型：

一是传统的区域经销商，他们在收集整理信息、促销推广、谈判、订货以及资金风险承担方面发挥着重要作用。在区域经销商下游还有众多的零售商甚至二批商存在，以实现分散市场的更多覆盖，中间商为整个行业创造经济效益扮演着重要角色。

比如宠物驱虫药品是宠物药品领域最大的细分市场，市场占比为59%，全球市场规模超过28亿美元，勃林格殷格翰、拜耳、硕腾、礼来等生产商都建立了复杂的中间商网络来销售有利可图的驱虫产品。

二是像天猫、京东等电子商务平台恰恰就是中间商，为众多小体量生产商提供了全国市场销售渠道。

比如宠物粮食，以及众多新生的宠物用品类别如宠物家居，都通过电子商务平台获得巨大销量。

电子商务平台通常是一个复杂的存在，仅仅一个中间商身份就会打乱原本由生产者、经销商、零售商组成不稳态渠道系统，生产者和零售商在这个松散结构中很容易形成针对经销商的博弈格局。

科特勒《营销管理》“设计营销渠道”一章列出了中间商的关键价值：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移，其中前三项是核心价值。

如果经销商专业度低，不能够体现核心价值，自然有被抛弃的风险。如果失去资源和积极性，就会被彻底抛弃，或者沦为生产者的配送商。

渠道力量的变革

以下是一些初具规模的宠物行业批发流通企业架构，它们正在成为渠道开始集中的中坚力量。这也是行业经销商们数年痛苦思考的结果——拥抱资本还是抗拒资本，曾经是坊间的大话题。

润宠爱生

科园信海

润合供应链

瑞鹏宠物医疗集团从2017年开始投资收购全国各地的宠物品类经销商，数量近40家，于2019年正式成立深圳市润合供应链有限公司，2021年变更设立为润合供应链集团有限公司。

派摩

众宠

尽管格局如此，模式并不统一。一些公司正在利用知名零售商网络来扩大其市场范围，另一些公司则忙于开设配送中心以建立分销网络，消除对第三方经销商的依赖。

另一个渠道话题

格力电器数字化渠道改革项目负责人王自如主持搭建了格力电器的数字化的新营销系统，对经销商采购、仓储物流、终端销售、售后服务等进行全链路打通。

在传王自如离职后，有经销商拍手称快。为什么这些经销商如此讨厌呢？其实反馈回来都是一些复读机式的理由，是在许多数字化项目中都会出现的声音。

• 用户觉得系统繁琐；
• 用户不适应系统规则，无法掌控；
• 批评系统制度僵化，“不人性化”；
• 管控更多，各个环节的空间越小。

这些声音所反应的核心问题就是数字化系统动了经销商的利益，以及流程更规范更透明可能使潜在和后续利益受损。

渠道改革涉及公司运营策略、渠道策略、经销商利益的动态调整，本就不是一件简单的事。同时，数字化也不是一件简单的事，它不仅涉及关联方的利益，更改变习惯流程。利益变革和行为变革导致多重不稳定，对经销商的刺激非常大，解决王自如式失败的最优办法是：

• 把数字化和渠道改革的核心部分分开进行，先落实渠道改革，再在新的渠道体系上实行数字化；
• 在数字化渠道系统上进行下一步的改革。

澎湃探营2024亚宠展

附1：仍在等待头部玩家

节选自商业数据派《消费降级的年轻人，让宠物先奔小康》。

愿意买单的年轻人，和想抓住年轻人的企业和资本，这个准万亿市场虽然开始就抓人眼球，但能否长红仍旧是未知数。

宠物赛道，还没跑出一个龙头。

DT财经曾经统计过2018-2023年注册的宠物行业相关企业，其中个体户占比达到了75.8%，而2023年淘宝天猫宠物品牌销量前十中，有9家国产品牌其中6家均为小微企业。

可以说，小企业撑起了国内宠物经济的大半边天。

这与宠物经济提供服务的形态有自然关系。除了能够网购的宠物食品和用品，宠物医疗、洗护、寄养、训练等等服务，大家更倾向于找离家近的品牌和店面。

但对于这种入门门槛低、个体户繁多的行业，想要走出龙头，就只有两条路，要不开放加盟、收编小商户形成大品牌，要不完全自营，靠堆门店来打造品牌。

许多宠物医院选择就是前者，但加盟的问题就是就医质量层次不齐。

许多宠物医院原本就是个体户，挂上一个品牌医院的名字之后，除了药物、设备的进货渠道变了，里面的医生水平还保持原样。对于品牌来说，这样的方式能迅速扩张。但对消费者来说，同样是走进一个品牌的宠物医院，是去城东还是城西的服务、效果完全不同，体验感就会很差。

靠并购其他品牌扩张的典型就是新瑞鹏，其招股书显示截止到2021年末，新瑞鹏已经拥有了包括爱诺百思、美联众合等23个宠物医院品牌。而前不久旗下医院的医疗事故也暴露出了这种思路的弊端。

当然，纯靠自营，对品牌的现金流也是一种挑战，如果所有线下店铺都在靠自营，那光是租金就够品牌吃一壶了。

小商户繁多对于想成为龙头的企业还有一个挑战，就是同质化竞争太强，维持品牌需要更多付出。

以上市的乖宝宠物为例，2024年上半年，乖宝宠物毛利率已经达到了相当可观的42.04%，但是其营销费用仍是费用的大头，占比整体营收的18.96%，且在上半年营收仅同比增长了17.48%的时候，营销费用增长了43.66%。这说明，品牌花了大价钱去促销、投广告来扩大影响力，而同质化小品牌的涌现无不在分食这块蛋糕。

这样的情形下，宠物赛道还有哪些机会？

对于相对成熟的赛道，比如宠物食品、医疗、用品，品牌要做的是争龙头，在细分领域打出足够的差异化，比如基本所有养宠人都知道肠胃脆弱的宠物要吃皇家粮，国内宠物食品也在推出各种老年宠物粮、针对敏感肠胃的宠物粮等，精细化比大而全更容易出龙头品牌。

而对于还没有发展成熟的赛道，比如宠物殡葬、宠物旅店，品牌就可以先下手抢占先机，比如针对年轻养宠人长假期回家后的宠物托运这样的运输业务，品牌就可以和车队合作，利用社交账号进行传播，挖掘新赛道的新的爆发性机会。

附2：当前宠物行业的痛苦

自媒体“狗子哥宠物”在2024年第26届亚洲宠物展期间点评宠物行业的痛苦。

• 流量减少，种草经济发展到成熟期，付费投流和推广的商家越来越多，人均博主的时代，平台的去中心化流量分发机制；
• 避雷文化，从“理性消费主义”到“反消费主义”到威胁“打差评”到反向种草，一些商家/品牌不仅不会被种草，反倒会被避雷；
• 多重红利在同一时间消失：进口粮退出，猎数量大增，消费升级，新消费投资；
• 线下市场持续失血，线下业务需要高利润导致客户持续流失，叠加疫情期间消费者养成的线上消费习惯；
• 供给过剩，价格崩盘。典型的如粮食，卖不出去就打折，价格再也涨不起来；
• 行业持续快速变化，学习能力和专项人才缺乏，必备的要素太多，“只有大象才能起舞”。

近年来，经销商是一个逐渐被边缘化的群体，行业的痛苦也绝对不会绕过他们。宠物商业评论（PBR）持续关注“经销商”群体，点此链接可以回顾更多文章。