运营似乎是中国互联网的一个“独创发明”。至今，中国市场仍旧局限于在互联网业界探索和践行运营管理，而未在其他更广泛的行业中系统性实施。可以从《运营之光：我的互联网运营方法论与自白》、《从零开始做运营》、《运营笔记：如何成为一个优秀的运营人》等成为中文市场的热销运营图书这一现象来印证这一现象；同时，系统性的运营社群人人都是产品经理（woshipm.com）里，更多的主题是关于电商、APP、直播带货等。
2016年，哈多利宠物商业评论（Pet Business Review，PBR）率先在宠物行业引入运营管理理念。在探索品牌管理和全渠道营销的同时，将运营融入传统的策划-管理-销售链条，并在线上和线下渠道中统筹实施。
一、概念
运营是对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从广义的角度上说，一切围绕着产品和服务进行的人工干预都叫运营。
在《运营之光》一书中曾对于“运营到底是什么”有过总结，其中提及到：运营，本质上是为了帮助产品与用户之间更好的建立起来关系，我们所需要使用的一切干预手段。体现在具体工作方向上，运营有两大导向，一是拉新、引流、转化，二就是是用户管理和维系。
中国运营岗的探讨
黄有璨《为什么美国互联网没有“运营”岗？》总结”运营“在美国公司的做法，一般来说，拉新、引流、转化的工作多通过销售或广告投放来完成，这两部分工作，在一家公司内，往往会由销售部门或市场营销部门来承担；而用户维系和管理的工作，一般则由用户体验部门来承担，以及，部分科技背景雄厚的公司往往还会引入一群数据科学家和增长黑客，通过明确的算法和模型，以数据和技术手段驱动的方式系统性地实现用户增长。
在中国，由于海量需求、产品丰富、社会分层和用户细分，运营的两大导向更多是UX（User Experience）与销售的混合职能，既需要考虑用户习惯和原型，又需要考虑推广和营销。因此，更多倾向于成立独立岗位。而很多运营的工作是以营造氛围为主，和最终销售不一定有直接转化关系。从深层次来看，这种现状也有中国商业规则模糊和核心数据技术缺失的原因。
运营和管理的区别
- 管理（Management）是在特定的环境下，对组织所拥有的资源进行有效的计划、组织、领导和控制，以便达成既定的组织目标的过程。
- 运营在管理的外延之中。通常按照工作的性质，将生产和营销称作“运营”，之外的管理内容称为“管理”。
运营和营销（市场）的区别
- 营销（Marketing，市场营销、市场学、市场行销或营销学）是指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。
- 营销通过传播、发布会、事件、活动等创造和管理消费者无形价值，最终目的是扩大品牌、产品的用户认知。营销的主要环节是用户认知、渠道流通、用户购买；
- 运营包括为了连接产品和用户，可能会使用的一切手段，最终目的是为了更好地实现用户转化，提升具体的产品数据。运营的主要环节是获取、激活、留存、增加收入、传播推荐。
二、源流
宠物商业评论在宠物行业的运营实践，其理论结构主要来自于《运营管理》（Operations and Supply Chain Management）这样的经典历史贡献，以及营销管理和数据科学前沿，较少成分也采用中国互联网“独创发明”的运营理念和技巧。
由美国印第安纳大学教授F. 罗伯特· 雅各布斯（F. Robert Jacobs）和南加州大学马歇尔商学院运营管理金牌教授理查德B. 蔡斯（Richard B. Chase）合著的《运营管理》是一部理论观点鲜明、结构新颖而又有很强实践指导意义的运营管理教科书，它为我们有效地结合战略、人员、技术与运营流程这四个要素提供了指导，是一本创建运营执行力的工具书。
Operations and Supply Chain Management 15th Edition @McGraw-Hill
《运营管理》1973 年首版问世，成立于1888年的教育出版商McGraw-Hill Education在2018年发了该书的第15版，更有计划将于2021年发行第16版。这本书被美国加利福尼亚大学、西北大学、华盛顿大学、普渡大学等数百所著名大学选用。它的价值在于取材于企业的实践，经过理论的研究，并且又回到了实践。
三、数字化运营
数字化运营是通过数字化技术帮助企业实现数字驱动下的高效、敏捷、智能的运营管理，其中数字化技术已不再局限于传统的IT技术，还包括人工智能、区块链、云计算、大数据等新兴技术。不过，普华永道《2018年全球数字化运营调研报告》显示，三分之二的企业缺乏明确的数字化愿景和战略来支持数字化转型和企业文化变革。
宠物商业评论将运营工作定位于数字化运营，在下面的“策略和方法”一节中也声明了数据科学的重要性。
四、价值目标
运营目的表现为三方面：1.增加销量；2.提升品牌知名度和口碑传播；3.拉升用户数据（增加新用户的数量、提升老用户的活跃度）。
换一个说法，在公司内部，最终价值目标体现在对个人的KPI和对公司的GMV（在销售环节，个人的KPI就是GMV）。
KPI，Key Performance Indicators，关键绩效考核指标
KPI是指衡量一个管理工作成效最重要的指标，是一项数据化管理的工具，是客观、可衡量的绩效指标。
KPI的SMART原则
- S代表具体(Specific)，指绩效考核要切中特定的工作指标，不能笼统；
- M代表可度量(Measurable)，指绩效指标是数量化或者行为化的，验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的；
- A代表可实现(Attainable)，指绩效指标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标；
- R代表关联性(Relevant)，指绩效指标是与上级目标具明确的关联性，最终与公司目标相结合；
- T代表有时限(Time bound)，注重完成绩效指标的特定期限。
KPI的理论基础是帕累托原理，一个企业在价值创造过程中，考核工作的主要精力要放在关键的过程和关键的结果上，所以重点在Key（“关键”）。比如一家典型的宠物医院，临床医生的KPI在SMART原则下制定特定的工作指标（S）包括有骨科手术，以及量化指标（M），但不能要求前台客服相应的骨科手术量。
GMV，Gross Merchandise Volume，商品交易总额
在通用口径中，GMV指销售单的总金额，包含付款和未付款（也没有发货）两部分。在传统企业实践中，我们关注已经发货的订单总金额，以及实际收款金额。如客户下单100元未付款、下单并付款100元、下单成交但欠款100元是有区别的。GMV是利润的根本。
销售及服务业的最关键目标在提升客户价值，一是客户感受到企业提提供的产品与服务价值的提高，二是企业从客户处获得利益的提高。同时，公司不同部门、不同岗位价值创造的方式和重点不一样，对关键的过程和关键的结果的考核也不一样。所以，个人的KPI就是GMV也是有前提的。
销售及服务业都基于运营来实现其企业目标，基本是80%甚至更高资源投入比例在运营，如你细心观察下，每周在超市入口和过道放置不同商品，这就是集合多要素的运营结果。
五、策略和方法
宠物商业评论的运营实践坚持以下原则——
- 在理论指导角度：《运营管理》（Operations and Supply Chain Management）。前文已经介绍过。
- 在具体工作方向：一是拉新、引流、转化，二就是是用户管理和维系。这是我们系列文章的重点。
- 在技巧和方法应用方面：营销管理和数据科学。以下是营销管理理论介绍，关于数据科学请查阅链接专题。
根据1985年美国营销学会（AMA, American Marketing Association）的定义：
营销管理乃是一种分析、规划、执行及控制的一连串过程，借此程序以制订创意、产品或服务的观念化、订价、促销与配销等决策，进而创造能满足个人和组织目标的交换活动。
通常将营销（marketing）的任务视为创造、推广及传送商品与服务给消费者和企业机构。根据菲利普·科特勒 （Philip Kotler）在其所著的《营销管理：分析、计划、执行和控制》（marketing management）认为营销人员的标的物有10种类型：
- 商品（goods）
- 服务（service）
- 经验（experience）
- 事件（event）
- 人物（person）
- 地方（place）
- 所有权（property）
- 组织机构（organization）
- 资讯（information）
- 理念（idea）
菲利普·科特勒所著《营销管理》，是美国高等学府最普遍采用的市场学教材，也被用作全球MBA课程教学使用的教材。自1967年科特勒推出第1版的《营销管理》后，至2016年已更新至16版，发行量达到了数百万册，被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把它誉为市场营销学的“圣经”。@Pearson
宠物商业评论运营讲座
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