销售转型的目标和方向
许小年教授发表了一篇演讲“转折点上的中国经济”，影响很大。对当前中国经济面临的挑战和困局作了精辟的分析，指出投资拉动的数量型增长已经无法持续，中国经济处在一个转折点上：要转向效率性增长，必须转型升级。关于如何转型升级，自称不喜欢研究宏观的许教授给出了四大措施：保护私有化，缩小国有经济范围，放松和解除管制以及全面减税。自知这样的宏观政策不太可能得到政府采纳，许教授告诫中国企业家不管政策如何，自己的企业必须创新，不仅技术创新，而且商业模式创新，并且给出了麦当劳和海底捞的案例。至于麦当劳和海底捞是如何实现创新的，许教授没有给出具体的答案。而这个答案正是我们的很多企业家特别想搞清楚，弄明白的地方，也正是“销售转型”想要探讨的。我们可以把销售转型称之为销售创新，销售转型不仅包括商业模式创新，而且更加全面和系统化。
正如笔者在上一篇文章《为什么必须销售转型》中指出的那样，面对中国经济的新常态，“转型升级”已经成为大家的共识，宏观层面上中国经济必须转型升级，微观层面上中国企业也必须转型升级。中国企业要想成功完成“转型升级”，打造过硬的中国品牌，实现真正的中国创造，质量是基础。而无论是品牌、创造还是质量，这一切都来源于对市场的敬畏，对客户的尊重。销售是龙头，客户是根本，只有通过销售转型，转变过去以自我为中心，以产品为中心的销售方式，转化为以客户为中心，以需求为中心的双赢模式，才能实现市场认可，客户信赖的中国品牌、中国创造和中国质量。而且因为唯一不变的就是变，市场环境一直在变化，无论是国内还是国外，无论什么行业，无论处于企业发展的哪一个阶段，都必须直面变化，持续创新，销售转型永远在路上。
在明确了销售转型的必然性和紧迫性后，本文将探讨销售转型的第二个重要问题：销售转型的大目标和大方向。我们将从对外客户关系和对内管理流程的两个维度探讨销售转型的分水岭，帮助大家对销售转型前的现状和转型后的前景，转型的各个发展阶段有更加清晰的认识，以帮助大家明确销售转型的大目标，找准销售转型的大方向。
企业是销售转型的主体，我们在分析一个企业的经营现状的时候，可以从两个最重要的维度来加以分析，即外部的客户关系和内部的管理流程，并以此为根据来清楚地界定销售转型的分水岭。满足客户需求是企业存在的终极目标和价值所在，企业和客户的关系，即客户如何看待企业为其创造的价值，是我们定义销售转型分水岭的一个重要维度。由于客户存在于企业外部，我们把该维度称之为外部维度。另一方面，企业如何满足客户的需求，能够在多大程度上得到客户的认可，与企业内部的管理流程密不可分，因此我们把企业内部的管理流程作为定义销售转型分水岭的另外一个重要维度。综合以上两个维度，笔者创建了销售转型分水岭二维模型如下图2.1所示，将企业的销售转型状况分成四种类型：
图2.1 销售转型分水岭二维模型
- 外部内部均转型：即企业无论从外部的客户关系和内部的管理流程均已实现成功的销售转型，这是企业销售转型的正确方向。这样的企业处于可持续发展的健康轨道上。属于世界级的优秀企业。
- 外部转型而内部未转型：即企业从外部的客户关系来看得到了认可，实现了转型，但内部的管理流程没有完成转型，很难长期保持客户的满意度，特别是在市场环境不断变化的情况下。这样的企业非常多，比如说那些以市场为导向，产品适销对路，但内部管理如放羊的企业。
- 外部未转型而内部转型：即企业的内部流程管理实现了转型，但外部的客户关系没有实现转型。比如说某些管理完善的技术型公司，秉持“酒香不怕巷子深”的理念，曲高和寡，常常是拿着金饭碗讨饭吃。我们的咨询客户中有不少这样的老板，某某博士，或者行业大拿，自认为练好内功即可。
- 外部内部均未转型：即在外部客户关系和内部管理流程均未实现转型的企业。这样的企业在商品匮乏供不应求的时候尚有生存空间，但在产能严重过剩的经济新常态下，不进行销售转型肯定是死路一条。遗憾的是，在当今中国，这样的企业占比最高，数量最多。
为了让大家对销售转型的分水岭有更加清楚的认识，下面将结合企业经营的实际情况和典型类别从销售转型分水岭二维模型的两个维度分别进行阐述。
首先让我们一起来从外部维度来看看典型的客户关系类别。如下图2.2所示，“销售转型客户关系分水岭”由下而上给出的八种典型客户关系分别是：
图2.2 销售转型客户关系分水岭
- 关系型销售：在客户的眼里，贵公司的销售只会关系营销，擅长吃喝玩乐、请客送礼、卡拉OK、洗头洗脚、桌下交易、暗箱操作等等。这在中国的社会生态和政治生态下，这样的营销方式非常典型，非常普遍。很多公司离开了关系就会变成无头苍蝇，甚至断了翅膀，寸步难行。
- 价格型销售：在客户看来，贵公司的销售只会讨价还价，只会打价格战。这是世界上最懒惰、最不动脑筋的销售，甚至比不上自由市场上没有技术含量，不需要太多销售技巧的小商小贩。于是价格成为此类型销售丢单信手拈来的借口。笔者在20多年从事销售和销售管理的实际工作中，曾经一次次地听到我们的价格型销售将其丢单的原因归之于“价格”。
- 推销型销售：客户认为销售只会从自己的产品出发强制暴力推销产品，完全不顾及客户的感受和想法。如果您到中国的家电大卖场，碰到一位中年女销售，您将有幸聆听一次大妈级的推销型销售。
- 合格供应商：客户将贵公司看成是一家合格的供应商，销售掌握基本的销售技巧，懂得如何用自己的产品来满足客户需求，但销售更多关注的仍然是产品知识。
- 优选供应商：客户将贵公司看成是其优选的供应商，销售明白客户如何使用产品，同时产品的质量、性能和售后服务等能够满足客户的需求且经得起时间考验。
- 解决方案顾问：客户将贵公司看成是解决方案的顾问和提供商，销售必须“懂”客户的业务，清楚自己的产品或服务如何应用于客户的需求，如何帮助客户解决其问题。
- 战略贡献者：客户认为贵公司能够在战略层面为其做出贡献。销售需要精通客户所在的行业，成为行业方面的专家，洞悉如何将自己的产品和服务与客户的需求相结合，为客户创造行业竞争力。
- 信赖的伙伴：您不再是供应商，不再是销售，而变成了客户信赖的伙伴，变成了客户的朋友，和客户同呼吸，共患难。这是销售修行的最高境界。销售完全清楚客户的组织，融入了客户的组织，销售的所作所为能够与客户的长远目标和战略愿景完美匹配。
如图所示，我们将关系型销售、价格型销售和推销型销售归纳为“交易型”销售，共同特点是销售不考虑客户的需求，仅仅从自身的利益、自身的需求和自身的产品出发，为了达到自己的销售目的，不择手段。而从合格产品供应商到信赖的伙伴的五种客户关系类型我们可以将其归纳为“顾问型”销售，共同特点是销售以客户的需求为中心，为客户创造价值，努力在不同层面上满足客户的需求，寻求和客户的长期合作和互利共赢。我们追求销售转型，从外部客户关系的维度来看，我们就必须跨越从“交易型销售”到“顾问型销售”的分水岭。
其次让我们再一起从内部维度来看看典型的管理流程类别。如下图2.3所示，“销售转型管理流程分水岭”由下而上给出的四种典型管理流程分别是：
图2.3 销售转型管理流程分水岭
- 随机管理流程：没有文档，没有相关流程规定，老板很随性，销售很随意。笔者曾经和国内的很多老板进行交流，大多数的老板都喜欢采用随机管理流程，并且美其名曰可以给员工自由发挥空间，充分发挥员工的个人积极性；而对其弊病则大都避而不谈。
- 非正式管理流程：虽然制定了管理流程，形成了文档，但在实际工作中并没有强制要求遵守和执行。这样的情况在企业中也非常普遍。比如说很多企业都通过了ISO9000认证，制定了完善的管理流程，但这些流程常常仅仅是用来应付审查的一纸空文。
- 正式管理流程：不仅制定了统一的管理流程，形成了正式文档，而且能够在实际业务中落地实施，严格执行。要做到这一点并不是很容易，可以看出专业还是不专业的区别，也可以看出世界级销售组织和普通销售组织的区别。
- 动态管理流程：在正式管理流程的基础上更上一层楼，能够对关键业务指标持续监控，并且能够因时而变，因地制宜，根据不同阶段和不同地区的实际需求，对管理流程适时进行科学调整。
我们将随机管理流程和非正式管理流程归纳为“普通级”管理流程；而将正式管理流程和动态管理流程归纳为“世界级”管理流程。要进行成功的销售转型，我们同样必须在内部管理流程上跨越从“普通级”到“世界级”的分水岭。
本文结合笔者20多年的销售一线经验和管理经验，参考Miller Heiman Group公司的SRP销售关系流程模型，从外部客户关系和内部管理流程两个维度对销售转型的大方向进行了梳理，指出要进行成功的销售转型，我们必须在外部客户关系维度跨越从“交易型”销售到“顾问型”销售的分水岭，同时在内部管理流程的维度必须跨越从“普通级”到“世界级”管理的分水岭。我们对客户关系的八种典型类别和管理流程的四种级别给出了定义，进行了说明，有利于大家通过对标搞清楚自己当前在两个维度分别所处的位置，进而设定目标，找准方向。
以我们在本文开关提到的两家公司为例，从外部客户关系的维度来看，多数客户会把麦当劳作为合格供应商或优选供应商；把海底捞作为优选供应商或解决方案顾问。两家公司都已跨越“交易型”销售的分水岭。从内部管理流程的维度来看，麦当劳基本属于正式管理流程的级别，而海底捞基本属于动态管理的流程，也都跨越了“普通级”的分水岭。
需要特别强调指出的是，中国国内的大部分企业，包括许许多多的外资公司都还没有跨越销售转型两个维度的分水岭。这些公司的销售模式都是典型的关系型销售、价格型销售或产品推销型销售，在内部管理流程特别是销售管理流程上也都处于随机管理或非正式管理的阶段。也正因为如此，销售转型在当今的中国社会不仅具有普遍性，而且具有特别重大的现实意义。
在此我希望读者认真思考如下的三个问题：
- 假设您是一名销售管理者，您认为您所在的销售组织和客户的关系属于哪一种类型？您认为贵公司的管理流程处于哪一个级别？您所在的组织从外部和内部两个维度来看是否已经跨越了销售转型的分水岭？您认为您的组织进行销售转型的目标和方向是什么？
- 假设您是一名销售代表，作为个体，您和客户的关系属于哪一种类别？您希望如何发展和客户的关系？您如何看待销售转型？
- 假设您是一名消费者，参考您作为客户曾经有过的重大购买行为，比如买车买房，您希望和您打交道的销售您建立何种类型的关系？您希望销售方的内部管理流程处于哪一个级别？
每一家打算准备或已经实施销售转型的公司都无一例外地关心销售转型的投资回报问题，销售转型是一项异常复杂的系统工程，销售转型到底值不值？销售转型真的有效果吗？下一篇文章我们统合销售转型的内外两个维度，综合客户关系和管理流程的共同作用，将企业的经营状况划分为三个级别，并在此基础上进一步探讨大家关心的销售转型投资回报问题，帮助大家增强销售转型的决心和信心。
