重新认识宠物的消费特点和行业趋势

这是哈多利宠物商业评论对原文《重新认识宠物行业的特点和趋势》的线性更新，我们将持续剖析宠物行业及其消费特性，力图准确勾画行业特质，为策略和模式建立提供依据。

近十年来宠物经济备受关注，但它本是小众利基市场，行业内部竞争激烈，集中度低，而用户成熟稳定性和规模增长存在不确定性，需要谨慎掌握其行业特性。

为什么选择宠物行业？

需求不断增长——根据美国宠物产品协会（APPA）的数据，宠物行业在过去几年中持续增长。仅 2020 年，其市场规模就达到 990 亿美元。这种增长预计将持续下去。据估计，到 2030 年，该行业的价值将超过 2750 亿美元。这意味着对宠物产品和服务的需求不断增长。这为企业家提供了利用这一趋势的巨大机会。
多样化的产品范围——宠物行业是多元化的。它提供从宠物食品和配件到美容服务和兽医护理的产品和服务。这意味着企业家可以专注于行业的不同领域。他们可以提供独特的产品和服务来满足不同宠物主人的需求。
忠诚的客户群——宠物主人以其对宠物的忠诚而闻名。这延伸到他们购买的产品和服务。一旦宠物主人找到他们信任的品牌或服务，他们很可能会保持对该品牌的忠诚度。这使得宠物行业成为有吸引力的商业投资。
抗衰退——事实证明，宠物行业具有抗衰退能力，即使在经济衰退期间，宠物主人也会继续在宠物身上花钱。这是因为宠物主人将他们的宠物视为家庭成员，并优先考虑他们的福祉，无论经济形势如何。据《华盛顿邮报》报道，全球 COVID-19 大流行期间，超过 2300 万家庭收养了宠物。
社交媒体影响力——社交媒体的兴起对宠物行业产生了重大影响，宠物影响者及其主人向其追随者推销产品和服务。这导致对宠物产品和服务的需求增加，因为越来越多的宠物主人寻求模仿他们最喜欢的宠物影响者的生活方式。

宠物行业的特点

供应端

产业链

上游繁殖与活体交易尚未形成规范市场；

中游宠物商品（宠物食品、宠物用品、宠物药品和宠物玩具）产品渗透率高，但品牌渗透率低，存在竞争空间。食品成激烈赛道。

下游宠物服务（宠物医疗、宠物美容、宠物训练、宠物摄影、宠物绝育、宠物寄养、遛宠、宠物托运、宠物殡葬和宠物保险）宠物医疗刚性需求市场正步入成长期。

产业支持

宠物产业支持不足，主要是政策、金融、技术和管理。

中国有多少家宠物医院？17000家还是23000家？通常根据百度地图或大众点评数据来统计，实际是猜测，很容易被带沟里。再比如，Z世代（或/及千禧一代）成为宠物产业崛起最主要的推手（唯一不人云亦云的中信建投证券研报公开证实这一点，美团数据显示平台宠物品类消费人群90后占比30.8%、00后占比22%），这与传统观点认为人口老龄化是宠物产业崛起最主要因素的观点不同。显然，应对各代人群的最佳营销策略大相径庭。特别对于存量业务，转型面向新生人群要重于升级服务老顾客了。

2022 年，18 至 34 岁受访者宠物拥有量增幅最大。

一些所谓的市场报告采用新闻写作的手法，缺少事实和数据支撑，却可以“推算”一些数据出来，并且被更多文章（甚至是证券公司的行业研报）引用，相信业者不会据此决策。对于研究国际市场，推荐参考研究宠物行业的三大研究公司（Nielsen、Euromonitor和Packaged Facts）以及APPA（美国宠物用品协会）等机构的研究报告，它们有基于宠物行业的基础数据，特别是美国市场，细分到食品、药品、护理及其他服务。

消费端

由于宠物商业评论偏重的观察对象和读者群体，以下主要从消费端看宠物行业趋势。

基本消费

吃最重要，是否满足主人对宠物健康的需求，以及对不同宠物、不同阶段、不同身体状态的定制化粮食。

居家第二，宠物是与主人共同居家生活的，要满足快捷方便、提高生活品质的需求。比如格调协调、颜值担当、人性智能的养宠设备。

医疗保健作保障，前置轻医疗服务，将免疫、驱虫、营养保健等推向更前端。

新生态消费

宠物商品以线上消费为主，食品消费占比多，主粮份额占据绝对优势。

新一线城市消费增速超过其他城市级别。

长生命周期消费

客户生命周期长，宠物从繁育到往生，平均是10-12年，消费需求伴随宠物终身；在整个生命周期中，基本消费项目众多、后续消费扩展性强、持续时间长，生命周期总价值（LTV，life time value）高。

那么在长生命周期消费中，记录和应用周期信息将有助于宠物消费价值转化，如：年龄阶段、驱虫、免疫、洗美、社交、病史、手术史、繁育史、季节及疫情影响。

情感消费

宠物的实质是人格化，即宠物主人赋予兽格的动物一定的人格，包括姓名、家庭角色等。人格化是宠物行业经营的立足点。

最初的宠物消费源于娱乐诉求，并滋生出基于活体二次交易的“炒作”模式。

当人们越来越把宠物当成家庭成员时，养宠物更多是出于情感寄托，线下消费可以获得值得信任的店主和其他宠物主人的帮助，决定了线下宠物店存在的合理性，而非电商取代。

宠物与主人的亲密性不言而喻，宠物消费就像是母婴消费式的情感消费。想要成为不可替代的品牌，就要思考如何用不一样的情感价值绑住容易变心的养宠人。用持续的互动加强消费者与商家间的黏性，才有可能抓住消费者的心。

挖掘养宠人的消费需求已远远不够，挖掘大众的宠物情结才能真正实现消费破圈。宠物经济从养宠人逐渐向爱宠人群蔓延，不然怎么会有星巴克5秒售罄1000只猫爪杯（另外还有麦当劳推出限定猫窝套餐、喜茶开设宠物友好主题店、完美日记推出与李佳琦的宠物Never联名小狗眼影盘）。

个性化消费

每一个宠物有具体的品种差异、被毛及生理差异、生命周期差异、每个家庭对宠物的不同人格化，以及每个宠主的社会、文化与经济层次、情感价值和独特爱好要求。没有一个产品或经营模式能够完全主导市场。

时尚消费

从消费者对活体品种、美容到居家及户外用品等的选择来看，具有很强的时尚性。

场景消费

常规商业模式的产品和服务，往往立足某一具体渠道，解决某一个具体问题。比如有一个星记（Starmark）品牌，是针对独处宠物无条件换大房子或雇人去遛而设计的独处玩具，这种功能性产品独立推广很难。

真正站在养宠人的立场考虑，则需要把这些不同的产品、品牌和消费场景串联起来，消费者基于便利的实用主义和情感心智的认同和诚服，进而主动消费。

逆周期消费

宠物消费受经济周期的影响很小，具有非周期性/逆周期增长和抗经济衰退特征。通常认为，宠物行业是逆经济周期行业（反周期行业，或者防御性行业），这一诊断更多是在借用对美国市场的观察——美国07-08年金融危机的时候，宠物经济在逆经济周期发展。

如2002年非典疫情、2008年金融危机、2020年新冠疫情这些严重影响经济的特殊时期，整体消费支出下降，但宠物消费支出依然在上涨。

同时，行业不存在明显的周期性和季节特性。

但宠物经济比较稳定、不具备周期性是相对的。《Petfood Industry》February 2024 警告：多年来，宠物食品证明了其对经济不稳定具有坚如磐石的抵抗力，但人们很容易忘记，通货膨胀和其他经济挑战持续的时间越长，人们就越有可能别无选择，只能开始考虑自己的宠物支出，尤其是投资优质宠物食品是一项显着的挑战。

宠物行业的趋势

供应链管理：
建立服务和产品标准化体系，与供应链服务商合作，并建立自身供应链管理。

管理体系：
提高管理效率，建立标准化、超细颗粒度的培训和服务体系。

产品体系：
健康概念，时尚概念，个性概念，智能概念。

全渠道数字化业务模式：
新媒体，新零售，新营销。

全量数据支持：
用户数据、宠物数据、商品数据。

品牌化：
融合品牌和渠道形成品牌力。

宠物食品、用品和医疗是较好的投资赛道

从各细分领域的毛利率水平和市场规模看，宠物食品、用品和医疗的毛利率都能够达到20%-30%以上。且市场规模都比较大，即便是市场规模相对较小的宠物用品，也有300亿左右的规模。另外，这三个细分领域都已经有相对成熟的商业模式，都诞生出了上市公司。从已经上市的对标企业看，即便有的企业利润水平不高，但也都实现了盈利，所以三个细分赛道都具有投资价值。

宠物行业存在三大投资机会，渠道、品牌和研发

首先是渠道机会，目前宠物行业品类众多，同质化现象严重，没有渠道商品就很难抵达消费者，因此无论是线上还是线下，渠道会逐步强势，并且可以进一步开发自主品牌。

美国宠物电商Chewy就是一个典型案例。基于庞大的自有流量，从2017年开始Chewy孵化了自有品牌宠物产品。从财报来看，其自有品牌宠物产品已经占到总营收的5.3%，贡献了近15%的净利润。自有品牌拥有定价权，可以获得更高的毛利。

其次，宠物产品营销和品牌仍具有市场机会，养宠人群的年轻化带来了超前的消费观念，电商渠道的蓬勃发展和新媒体营销的广泛使用，都给国内宠物品牌带来了新的机遇，如何借助国内完善的工业产业链，在保证产品质量的基础上适当选择品牌策略，逐步树立品牌形象，提升品牌溢价，仍存在挖掘空间。

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